現(xiàn)在，只要你在搜索引擎上輸入任何與食品有關(guān)的字眼：零食、糧油、餅干、大米……出來(lái)的第一條網(wǎng)址都會(huì)是一家叫做“我買網(wǎng)”的B2C食品電子商務(wù)網(wǎng)站。在此之前，被大量3C、服裝、母嬰等產(chǎn)品覆蓋的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，并沒(méi)有銷售日常食品的電子商務(wù)范本，這也讓很多習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的人開(kāi)始關(guān)注我買網(wǎng)的出處。

寧高寧在國(guó)資委網(wǎng)站與網(wǎng)友交流時(shí)，一語(yǔ)揭開(kāi)了我買網(wǎng)的“豪門面紗” —— 他認(rèn)為這個(gè)中糧旗下的食品電子商務(wù)網(wǎng)站“往大了說(shuō)這個(gè)事兒不得了，我買網(wǎng)可以大過(guò)中糧集團(tuán)。”據(jù)說(shuō)，寧高寧當(dāng)時(shí)的意思是大局觀──為了完善全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式，在收購(gòu)蒙牛、入主五谷道場(chǎng)、打造大悅城等一系列動(dòng)作之后，中糧旗下的創(chuàng)新與品牌管理部正式涉足電子商務(wù)，無(wú)疑是對(duì)中糧全產(chǎn)業(yè)鏈布局的延伸。

先天的“豪門血統(tǒng)”也的確注定了我買網(wǎng)在起跑線上就與眾不同：大型國(guó)企的背景、資源優(yōu)勢(shì)、不差錢……更重要的是，這家電子商務(wù)公司從一亮相的氣場(chǎng)，似乎就在告訴業(yè)界——我買網(wǎng)要做最大的食品B2C網(wǎng)站。這不僅僅是為中糧集團(tuán)增加一個(gè)銷售渠道，“它還是品牌推廣的出口，是中糧由2B向2C的轉(zhuǎn)身。”張東風(fēng)這樣強(qiáng)調(diào)。

從品推平臺(tái)開(kāi)始
張東風(fēng)是中糧創(chuàng)新與品樣管理部的總監(jiān)。2006年，集團(tuán)為中糧創(chuàng)新注資1億元，用于福臨門調(diào)味醬和悅活系列產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)。當(dāng)時(shí)，對(duì)銷售諳熟的張東風(fēng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的崛起之勢(shì)。同年，趙平原從福臨門銷售總監(jiān)調(diào)任中糧創(chuàng)新食品有限公司的總經(jīng)理。兩人的看法不謀而合。

2008年中，他們向?qū)幐邔幪岢隽私⒅屑ZB2C網(wǎng)站的建議。“當(dāng)時(shí)都談不上說(shuō)服，董事長(zhǎng)幾乎是一聽(tīng)就答應(yīng)了。”張東風(fēng)這樣回憶。電子商務(wù)的新模式很快就被納入中糧創(chuàng)新的體系之中。

加之中糧創(chuàng)新屬于很有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，從2008年10月立項(xiàng)，到策劃、搭建IT構(gòu)架、網(wǎng)站招標(biāo)、倉(cāng)庫(kù)選址甚至挑選供應(yīng)商，2009年5月，項(xiàng)目已經(jīng)火速完成，網(wǎng)站也進(jìn)入了內(nèi)測(cè)。8月18日，我買網(wǎng)選擇這個(gè)吉利的日子上線。上線的前10天，網(wǎng)站以每天派發(fā)1000份獎(jiǎng)品的強(qiáng)大力度進(jìn)行促銷：注冊(cè)送禮券，邀請(qǐng)好友送禮券，好友過(guò)來(lái)也送禮券……病毒式的營(yíng)銷方式讓我買網(wǎng)在建立初期就迅速建立了一定的用戶基礎(chǔ)。

事實(shí)上，我買網(wǎng)最初的定位，只是一個(gè)以銷售和推廣中糧新產(chǎn)品的平臺(tái)。但是通過(guò)內(nèi)測(cè)發(fā)現(xiàn)，過(guò)少的食品品類根本不足以吸引用戶。于是我買網(wǎng)就把中糧家族的所有產(chǎn)品都放進(jìn)來(lái)，效果有了提升。在產(chǎn)品線擴(kuò)張的過(guò)程中，趙平原發(fā)現(xiàn)食品是一種長(zhǎng)尾的商品，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是選擇越多越好，而且老百姓在買柴米油鹽的時(shí)候，大多喜歡一站式購(gòu)物，品類豐富十分關(guān)鍵。

最終我買網(wǎng)選擇了開(kāi)放自己的平臺(tái)。目前，網(wǎng)站有近2000種商品，“中糧出品”僅占總量的1/3。“而且隨著品類越來(lái)越多，這個(gè)比例會(huì)逐漸下降。”趙平原說(shuō)。剩下2/3的部分被稱作“中糧優(yōu)選”，也就是要通過(guò)中糧的多重把關(guān)，不是所有產(chǎn)品都有資格在我買網(wǎng)上出售。“我們有兩大篩選原則。”趙平原告訴《商業(yè)價(jià)值》記者，第一類是在傳統(tǒng)超市的品類里銷售最好的品牌，至少是前三名，以確保食品的安全和口味；第二類就是在網(wǎng)上熱賣的商品，比如最近在我買網(wǎng)上賣到脫銷的“和田玉棗”，我買網(wǎng)就是篩選出了最正宗的品牌——和田玉牌。
對(duì)于上游供應(yīng)商的整合，中糧旗下的品牌有著得天獨(dú)厚的“內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)”，很多內(nèi)部的供應(yīng)商找到趙平原，希望自己的產(chǎn)品能在我買網(wǎng)上銷售和展示。“我買網(wǎng)不僅是B2C的出口，還像一個(gè)媒體平臺(tái)”，趙平原說(shuō)，我買網(wǎng)首頁(yè)上是有廣告位的，“但早就被我們內(nèi)部供應(yīng)商們排滿了。” 而那些外部的供應(yīng)商們與中糧的合作也只需要商務(wù)談判而已，有中糧的大品牌做擔(dān)保，完全不用擔(dān)心資質(zhì)和信譽(yù)的問(wèn)題。

向終端靠攏
對(duì)于那些每周不得不抽時(shí)間去沃爾瑪、家樂(lè)福購(gòu)物的白領(lǐng)們，我買網(wǎng)就像一個(gè)省時(shí)省力的“網(wǎng)上超市”。而對(duì)于中糧來(lái)說(shuō)，我買網(wǎng)的商業(yè)模式正在讓中糧完成2B向2C的轉(zhuǎn)移。

眾所周知，中糧一直是一個(gè)傳統(tǒng)的貿(mào)易商，在上游的供應(yīng)商中有很深的脈絡(luò)和積淀。而隨著全產(chǎn)業(yè)鏈的模式，中糧的業(yè)務(wù)開(kāi)始從后端逐漸向前移。張東風(fēng)告訴記者，其實(shí)在寧高寧提出“全產(chǎn)業(yè)鏈”的概念時(shí)，就有很多人提出要到零售的前端去。2009年9月，中糧還接觸過(guò)在日本發(fā)展很好的伊藤忠商事。但是寧高寧有在華潤(rùn)做超市的經(jīng)歷，在他看來(lái)無(wú)論是北京還是上海，跑馬圈地已經(jīng)完成，而且各方的布局都很密，零售超市的業(yè)態(tài)已經(jīng)很難進(jìn)入。

向前追溯，中糧并非沒(méi)有進(jìn)入過(guò)傳統(tǒng)的終端。上世紀(jì)90年代中期，中糧參與過(guò)萬(wàn)客隆超市的組建。糧油的毛利本來(lái)就很低，加上當(dāng)時(shí)的萬(wàn)客隆是小額批發(fā)的模式，使中糧在很長(zhǎng)一段時(shí)間都在虧錢。之后，中糧似乎始終也沒(méi)有準(zhǔn)備好再度進(jìn)軍傳統(tǒng)零售。但是張東風(fēng)認(rèn)為，未來(lái)的消費(fèi)升級(jí)一定是大的趨勢(shì)。在電子商務(wù)剛剛起步的時(shí)候，中糧能介入并有所發(fā)展，機(jī)會(huì)就很大。“中糧這次是順勢(shì)而為。”張東風(fēng)看好電子商務(wù)是未來(lái)的主要消費(fèi)渠道，而且“80后、90后的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。”

更實(shí)際的想法是，做為食品電子商務(wù)的特性，長(zhǎng)尾產(chǎn)品很不好備貨，而這恰恰是B2C的最大優(yōu)勢(shì)，“而且選倉(cāng)庫(kù)總比選門店容易得多。”趙平原直言。

但寧高寧似乎一直深諳傳統(tǒng)零售的游戲規(guī)則：不破壞線下的價(jià)格體系，是我買網(wǎng)的商業(yè)思路。其實(shí)中糧在上游供貨商方面，通常能拿到一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格，有一定的供價(jià)優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格并不是我買網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)趙平原透露，我買網(wǎng)遵從供貨商給沃爾瑪、家樂(lè)福的定價(jià)規(guī)則，只比超市略低一點(diǎn)，絕不破價(jià)。

盡管在價(jià)格上沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)零售中的促銷思維依然給我買網(wǎng)帶來(lái)了不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力——買贈(zèng)活動(dòng)。即以所有中糧新出品的果汁、麥片等產(chǎn)品作為贈(zèng)品，買任何產(chǎn)品均會(huì)贈(zèng)送。一方面利用內(nèi)部贈(zèng)品支持力度大的優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓市場(chǎng)，另外又能將新品迅速推向消費(fèi)者終端。

依照傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一款新產(chǎn)品從進(jìn)店，到銷售再到反饋，通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。而我買網(wǎng)的電子商務(wù)模式卻可以通過(guò)自身的平臺(tái)，第一時(shí)間直接與終端消費(fèi)者對(duì)接。趙平原表示，悅活谷物就是一個(gè)很好的例子。我買網(wǎng)發(fā)現(xiàn)一款悅活谷物銷售很好，這是悅活系列產(chǎn)品在我買網(wǎng)上的首發(fā)產(chǎn)品。網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)了銷售數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品還沒(méi)有“落地”的之前，率先將信息反饋信息給供應(yīng)商和線下的經(jīng)銷商，大大加快了新品上市的速度，并優(yōu)化了之后的營(yíng)銷策略。

資源優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化器
“前兩天，我買網(wǎng)的日訂單過(guò)千，達(dá)到了春節(jié)之后的一個(gè)新高峰。”趙平原顯然對(duì)發(fā)展的速度很滿意。

這個(gè)想打造“網(wǎng)上沃爾瑪”的我買網(wǎng)過(guò)去一直是以“最佳組合”的模式前進(jìn)的：1萬(wàn)平米的倉(cāng)庫(kù)是租的、物流找專業(yè)服務(wù)商外包、自己負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理、專業(yè)的傳統(tǒng)渠道采購(gòu)經(jīng)理……“專業(yè)的事交給專業(yè)的人來(lái)做”是這個(gè)團(tuán)隊(duì)很推崇的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為國(guó)際零售巨頭沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)，也是因?yàn)樯侥窌?huì)員店金牌管理團(tuán)隊(duì)的加入而有所斬獲。

不過(guò)，這一年時(shí)間里，我買網(wǎng)也遇到過(guò)一些麻煩。比如每每隨著訂單量的增加，或者時(shí)逢圣誕、春節(jié)等大型節(jié)日，物流的低峰和銷售的高峰相遇，我買網(wǎng)的服務(wù)就會(huì)遭受一些質(zhì)疑。據(jù)說(shuō)甚至董事長(zhǎng)寧高寧也遭遇過(guò)一段小插曲：春節(jié)前夕，寧高寧為了親自體驗(yàn)網(wǎng)站的服務(wù)，特地在我買網(wǎng)上訂購(gòu)了一些食品，結(jié)果快遞員沒(méi)有親自將貨物送上門，而是叫寧高寧自己到門衛(wèi)處取……

趙平原說(shuō)，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，原來(lái)全部外包的模式有可能會(huì)被改變。比如由于物流外包容易有反饋不及時(shí)、服務(wù)不到位等情況發(fā)生，我買網(wǎng)也在考慮在未來(lái)自建物流或者深度參與物流公司的管理。

從戰(zhàn)略的層面，張東風(fēng)作為中糧的“老零售”，他的很多想法其實(shí)并不像時(shí)下很多電子商務(wù)企業(yè)那么激進(jìn)，背后強(qiáng)大的中糧集團(tuán)也讓其對(duì)發(fā)展路徑有著與眾不同的思考。比如，他堅(jiān)持認(rèn)為要先在北京區(qū)域化精耕細(xì)作，待運(yùn)營(yíng)成熟，再向廣州、上海等地快速?gòu)?fù)制。而一旦擴(kuò)張區(qū)域，就要根據(jù)各地不同的口味進(jìn)行當(dāng)?shù)夭少?gòu)。而且，中糧作為貿(mào)易商最大的優(yōu)勢(shì)，就是在全球各地都有采購(gòu)辦事處，到各地采購(gòu)有特色的食品是一件很簡(jiǎn)單的事情。

張東風(fēng)認(rèn)為，食品電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)還處于藍(lán)海，即使一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站每年的銷售達(dá)到10億元，也只不過(guò)是兩三個(gè)家樂(lè)福店面的水平。而能不能更好地整合自己的各種資源，把前端60年的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到一個(gè)個(gè)消費(fèi)者身上，這才是中糧電子商務(wù)能否成功的關(guān)鍵。

“我買”猜想

中糧旗下的無(wú)數(shù)資源，讓我買網(wǎng)的發(fā)力存在諸多可能。

和其他電子商務(wù)公司不同的是，我買網(wǎng)是含著金湯匙出生的。不僅僅是“不差錢”，中糧集團(tuán)多元化的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，顯然給我買網(wǎng)帶來(lái)了很多與生俱來(lái)的機(jī)會(huì)。在未來(lái)，如何整合好自己的內(nèi)部資源，把前端的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到電子商務(wù)的業(yè)務(wù)中來(lái)，決定著我買網(wǎng)能否成功。不妨讓我們大膽地猜想一下，面對(duì)種種的業(yè)務(wù)資源，我買網(wǎng)存在著哪些持續(xù)增長(zhǎng)的可能？

1.與大悅城合作。在中糧的戰(zhàn)略里有“兩鏈”，“全產(chǎn)業(yè)鏈”和“全服務(wù)鏈”。后者就是指像大悅城這樣的商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌的形態(tài)。有目共睹的是，“大悅城”品牌正在中糧商業(yè)版圖上快速發(fā)展。2010年5月，北京朝陽(yáng)北路的大悅城即將開(kāi)業(yè)，上海的新店也將在10月開(kāi)業(yè)，天津、沈陽(yáng)、成都等地的大悅城品牌也將相繼亮相。事實(shí)上，大悅城從2006年開(kāi)始起步，已經(jīng)積累了相當(dāng)龐大的VIP會(huì)員系統(tǒng)，如果我買網(wǎng)能把自己的會(huì)員系統(tǒng)與大悅城的會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行交叉營(yíng)銷，通過(guò)互動(dòng)形成一定的協(xié)同效應(yīng)，無(wú)疑會(huì)是雙贏的結(jié)果。

2.與便利店合作。中糧憑借自身的地位和資源，有很多與傳統(tǒng)渠道接洽的機(jī)會(huì)，比如像華潤(rùn)萬(wàn)家、7-11類型的便利店。這些小店主打產(chǎn)品多為食品飲料。建立在相同目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)上，如果我買網(wǎng)和便利店之間能夠達(dá)成合作，互相銷售對(duì)方的商品；或者將便利店作為客戶“自提”的線下實(shí)體店；甚至用戶可以在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，指定到某個(gè)最方便的便利店取貨等方式，都有很不錯(cuò)的合作空間。只是后臺(tái)的系統(tǒng)和供應(yīng)鏈上的難度會(huì)有所增加。

3.向綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)移。就像紅孩子也開(kāi)始賣食品一樣，很多電子商務(wù)都會(huì)從細(xì)分領(lǐng)域轉(zhuǎn)向多品類經(jīng)營(yíng)。我買網(wǎng)當(dāng)下的戰(zhàn)略是從區(qū)域化起步，逐步從北京覆蓋到全國(guó)。但是在未來(lái)，當(dāng)我買網(wǎng)達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，并不排除長(zhǎng)袖善舞打通更多的品類渠道，將我買網(wǎng)從垂直B2C向綜合類平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

4.大力發(fā)展我買卡。目前，我買網(wǎng)匯集了糧油、紅酒、飲料、茶葉、休閑食品、沖調(diào)品、餅干蛋糕、嬰幼食品、調(diào)味品等日常食品，以及中糧集團(tuán)全球化采購(gòu)來(lái)的進(jìn)口食品，在食品安全方面有足夠的保障。據(jù)了解中國(guó)電信、中英人壽、萬(wàn)科集團(tuán)、雪蓮集團(tuán)等大型企業(yè)已經(jīng)將“我買卡”作為發(fā)放給員工的福利。

5.建立紅酒體驗(yàn)店。中糧酒業(yè)先天的自有渠道可以直接代理國(guó)外的紅酒，一方面保證了紅酒的品質(zhì)，一方面可以嚴(yán)格控制合理的價(jià)格，不會(huì)出現(xiàn)國(guó)外僅售50元的餐酒，進(jìn)入國(guó)內(nèi)就價(jià)格翻番的情況。與此同時(shí)，現(xiàn)在中糧酒業(yè)大多是走大客戶渠道，個(gè)人消費(fèi)者難有機(jī)會(huì)親自品嘗紅酒并體驗(yàn)其中的文化。如果有“線上+體驗(yàn)店”的模式，無(wú)論對(duì)銷售還是品牌都是一種提升。