細(xì)算起來，今年中秋節(jié)（2010年9月22日）恰是泰康在線十周歲生日。

中秋放假前一天下午見到泰康人壽電子商務(wù)部總經(jīng)理丁峻峰時，她正在同伙伴們商討泰康電子商務(wù)未來三年的發(fā)展規(guī)劃與目標(biāo)。看著2010年這份不錯的成績單——2010年網(wǎng)上直銷收入較去年增長了近6倍，丁峻峰欣慰之余，更多壓力和挑戰(zhàn)向她襲來。

對于泰康人壽這樣一個2010年上半年保費(fèi)收入已達(dá)514.9億元，擁有數(shù)千萬客戶的大型金融機(jī)構(gòu)來說，幾億元網(wǎng)上直銷收入只能說是將保險(xiǎn)電商這片藍(lán)海鑿開了一個角。

在泰康人壽，一個新的業(yè)務(wù)單元創(chuàng)造出10億元利潤時，會被看做一個新的利潤源。盡管保險(xiǎn)線上銷售面臨種種障礙和阻力，泰康人壽創(chuàng)始人和領(lǐng)導(dǎo)層一直十分看好保險(xiǎn)營銷的互聯(lián)網(wǎng)化的大趨勢，從10年前就執(zhí)著地在此方面進(jìn)行投入，扎實(shí)地部署著電子商務(wù)戰(zhàn)略，并預(yù)期它成為公司的新利潤源，成就這一傳統(tǒng)企業(yè)的藍(lán)海夢。

從附屬營銷渠道到獨(dú)立業(yè)務(wù)部門
2008年5月，泰康人壽成立創(chuàng)新事業(yè)部，成為集團(tuán)五大事業(yè)部門之一。這對電子商務(wù)部而言是個歷史性的時刻——已經(jīng)在保險(xiǎn)電子商務(wù)領(lǐng)域摸索了8年的電子商務(wù)部被歸入該部，成為一個獨(dú)立運(yùn)作的業(yè)務(wù)部門。

自此，電子商務(wù)部開始擁有自己明晰的定位、組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。泰康在線也被明確定位為“三位一體”： 品牌傳播、客戶服務(wù)、在線銷售。彼時的泰康人壽希望將泰康在線打造成網(wǎng)上保險(xiǎn)專家，讓客戶只要想上網(wǎng)買保險(xiǎn)就會想到泰康在線。電子商務(wù)部的員工被分為前臺、中臺、后臺三部分：前臺主要跟客戶和渠道商進(jìn)行交流合作；中臺負(fù)責(zé)網(wǎng)站運(yùn)營；后臺以客服和業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)為主。

納入創(chuàng)新事業(yè)部之后的電子商務(wù)部煥發(fā)了嶄新的生命力。2009年3月16日，改版后的泰康在線正式上線。全面整合后的泰康在線成為客戶服務(wù)平臺、電子商務(wù)平臺、信息披露和品牌傳播平臺。

但保險(xiǎn)電子商務(wù)這一新興的業(yè)務(wù)模式能否被市場和客戶認(rèn)可，面臨著極大的挑戰(zhàn)，首先是來自傳統(tǒng)渠道的“威懾”。

與傳統(tǒng)渠道相得益彰
2009年我國保險(xiǎn)電子商務(wù)市場規(guī)模僅占當(dāng)年全部保費(fèi)收入的1.5%，遠(yuǎn)低于5%的全球平均水平。一邊是傳統(tǒng)銷售渠道的“虎視眈眈”，一邊是電子商務(wù)的“誘人午餐”，如何才能既依托于傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)即以形成的行業(yè)規(guī)范，又能借力于迅猛發(fā)展的新興電商市場？

為了開拓保險(xiǎn)的新興市場，泰康采取差異化經(jīng)營的方式，從傳統(tǒng)渠道無法涉足的潛在市場中尋找出路。泰康的電子商務(wù)部人員基于線上線下的調(diào)研分析出客戶的需求熱點(diǎn)，向產(chǎn)品研發(fā)部門提出需求。產(chǎn)品研發(fā)部門在綜合考慮該產(chǎn)品的客戶定位、風(fēng)險(xiǎn)狀況、渠道成本等方面，給出合理的價(jià)格，一款新的產(chǎn)品便誕生了。現(xiàn)在，泰康在線的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品完全不同，每一款產(chǎn)品都根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)和客戶的需求而專門開發(fā)的。

既然是保險(xiǎn)電子商務(wù)，新的客戶群體就得既能接受“網(wǎng)購”的生活方式，又能接受“保險(xiǎn)”的生活理念。越來越多調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上保險(xiǎn)的用戶主要集中在城市的中青年人群。

為此，泰康專門推出了DIY定制化產(chǎn)品，其針對性更強(qiáng)，價(jià)格也更便宜。每一個客戶可以根據(jù)自身情況自由購買，省時省力更省心。所有這些，不僅能夠通過口碑傳播樹立泰康在線的專業(yè)形象，還能利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)營銷和交叉銷售，創(chuàng)造出更多的銷售機(jī)會。

信息更透明、購買更方便、價(jià)格更優(yōu)惠、服務(wù)更快捷，全新的泰康在線帶來了全新的客戶體驗(yàn)。但這一切并沒有搶了傳統(tǒng)渠道的飯碗，新客戶群的開發(fā)、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、新營銷機(jī)會的創(chuàng)造，網(wǎng)上保險(xiǎn)試圖將保險(xiǎn)行業(yè)的市場越做越大。“我們應(yīng)該去嘗試把整個行業(yè)的蛋糕做大，而不是來切分蛋糕。”丁峻峰笑著說。

關(guān)注客戶體驗(yàn)：讓網(wǎng)絡(luò)用戶感受全新的保險(xiǎn)服務(wù)
保險(xiǎn)作為一種極為復(fù)雜的虛擬產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)完全在線交易需要挑戰(zhàn)很多的監(jiān)管政策、業(yè)務(wù)操作規(guī)則。而國內(nèi)消費(fèi)者的主動購買意識還不夠，還沒認(rèn)識到保險(xiǎn)早就成為生活必需品。

為了改變現(xiàn)有的被動式消費(fèi)模式，將原有的線下客戶轉(zhuǎn)化為新的線上客戶，將現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)客戶，泰康試圖在共性需求中尋找個性化需求，在標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容中探尋差異化產(chǎn)品，在保證客戶購物體驗(yàn)良好的同時做好風(fēng)險(xiǎn)防范。

除了車險(xiǎn)外，目前保險(xiǎn)電商多集中于短意險(xiǎn)。對于一年期以上的壽險(xiǎn)、長意險(xiǎn)等復(fù)雜產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)持懷疑態(tài)度者居多：以前需要有專業(yè)人士講解才能聽懂的東西，現(xiàn)在不僅要讓客戶自己看，而且要看懂，還要主動購買，這能走得通嗎？

為此，泰康人壽專門推出了“保險(xiǎn)工具箱”，包含了保險(xiǎn)需求預(yù)算、需求分析、資產(chǎn)配置測評等多項(xiàng)工具型分析軟件，不僅為客戶構(gòu)建了良好的操作體驗(yàn)，更促進(jìn)了客戶對產(chǎn)品的了解，激發(fā)了用戶需求和購買欲望。

對保險(xiǎn)公司而言，中長期產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)管控尤為關(guān)鍵。泰康不斷優(yōu)化與客戶溝通的信息界面，并在后臺做數(shù)據(jù)監(jiān)測，同時在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時不斷優(yōu)化，以防止來自各個環(huán)節(jié)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

泰康在線的很多改進(jìn)靈感都來源于客戶。當(dāng)客戶的反應(yīng)搜集到一定程度時，工作人員就會對其進(jìn)行集中優(yōu)化。他們會監(jiān)控分析客戶操作的每個步驟，哪一個步驟上面流失的客戶多了，就專門針對哪一步做改進(jìn)。

今年8月19-20日，ITValue在三亞舉辦的“2010中國IT價(jià)值峰會”上，很多CIO反映，在泰康在線買保險(xiǎn)填寫客戶信息時，“職業(yè)”很難選擇。回來之后泰康電子商務(wù)部工作人員立即組織公司相關(guān)部門研究討論，對流程做了相應(yīng)的調(diào)整，改用大家普遍接受的職業(yè)分類。

泰康還不斷對投保流程進(jìn)行優(yōu)化。以前客戶需要點(diǎn)擊10次確認(rèn)才能完成一份保單的購買，現(xiàn)在只需7步即可。這樣一個看似不起眼的改進(jìn)，將網(wǎng)站的客戶轉(zhuǎn)化率提高了百分之十幾。現(xiàn)在，泰康在線的客戶滿意度、客戶投訴率、保單質(zhì)量等方面都優(yōu)于傳統(tǒng)渠道。

對泰康人壽而言，泰康在線不僅僅是一個新興的營銷渠道，還將成為公司與客戶之間最直接、透明的溝通橋梁，更將成為公司面對80后、90后人群產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的窗口，為客戶提供更加方便、快捷、個性化的金融保險(xiǎn)服務(wù)。