導語：企業必須意識到，呼叫中心早就不再是企業中的從屬角色，它正在逐漸由幕后的配角成為臺前的主角。
張思 | 文
“呼叫之城”，這個詞最近在中國西南地區很是火熱。

1月28日，成都市高新呼叫行業協會正式揭牌。這個協會的成立，是成都正在盡全力打造“呼叫之城”的一步棋。不過成都不是沒有競爭對手，隨著攜程、谷歌、百度、騰訊等企業的進駐，江蘇南通也在打造呼叫中心產業鏈。同時，山東濰坊也曾提出“打造全國最大呼叫中心”的口號，希望成為山東省呼叫中心基地。這份名單還在不斷擴充：揚州、北京密云……

印度的坐席員為美國公民提供著各種服務已經不再是秘密，呼叫中心外包已經成為跨國企業降低成本的慣常做法。作為信息服務業產業鏈上最重要的一環，呼叫中心為印度經濟發展做出了巨大貢獻。但是與印度80%的呼叫中心從事離岸外包服務不同，中國呼叫中心的快速發展，是由于國內巨大的內需。

對于中國的企業而言，較早引入呼叫中心的金融、電信、航空等行業正在不斷升級呼叫中心以發揮更大的作用；最早用來提供售后服務的家電行業呼叫中心也在不斷轉變，希望通過呼叫中心帶動銷售；而隨著互聯網的發展，電子商務類企業更是伴隨呼叫中心而生的。對于中國的企業而言，呼叫中心能做的事兒越來越多，原來消耗成本的售后服務電話中心正在成為一個帶來效益的銷售中心和提升品牌的體驗中心。

據市場研究公司GIA（GlobalIndustryAnalysts）最新發表的研究報告稱，呼叫中心已經成為商業企業的一個重要組成部分。它不僅是與客戶交流的媒介而且還將提高銷售收入。業務競爭的增長、經濟的變化和客戶中的保守主義市場因素等變化使呼叫中心行業很容易擴大用戶群。該報告還預測全球呼叫中心市場2010年的收入將達到1950億美元。

除了應用與行業的延伸外，統一通信技術的成熟也將呼叫中心單純的語音接入模式轉變為即時通信、短信、論壇等多種溝通方式。2010年伊始，不少企業紛紛升級自己的呼叫中心，一場呼叫中心的大規模進化，今天已經開始了。

從售后到售前

一部簡單的電話機，一個厚厚的記錄本，蠢笨巨大的設備，這就是最初的呼叫中心景象。20世紀90年代中期，國內漸漸出現了一批呼叫中心，即使是這樣簡單甚至有些簡陋的呼叫中心，在當時還是只有金融業、電信運營商這樣的大企業才能擁有的奢侈品。

1997年4月，海爾建立了國內家電業最早的呼叫中心，“當時是36個中心，各成一個體系。雖然也有路由但是有限，經常會有用戶的電話接不起來，而且當時的IT系統相對來講簡單很多。大部分的中心，連我們的那些報表都出不來。”海爾信息互動增值中心總經理關麗榮從事呼叫中心的工作已經10多年，當時的呼叫中心讓她記憶深刻，那時僅僅停留在交換機階段。

與關麗榮有著同樣體會的是國航電話銷售服務中心總經理黃峰，“當時的呼叫中心是由各地的營業部自行投資建設的，主要處理旅客訂票過程中遇到的問題。這些散布在全國各地的國航呼叫中心的服務水平參差不齊、功能單一、各自為政，影響了國航的服務水平和品牌形象”。

分散割據、功能單一、輔助配套功能缺乏，令當時主要用來作售后服務的呼叫中心不但沒有提升用戶體驗，甚至影響了用戶體驗，不過至少有了呼叫中心之后還是大大方便了消費者，不必有任何問題都要親自跑一趟才能解決。

1998 年以前，中國呼叫中心產業主要集中在電信業的服務領域。1998 年以后，隨著中國電信業的增長，呼叫中心作為客戶服務的重要服務手段越來越引起運營商的關注，1000和1860的客戶服務中心在全國的各個中大型城市都建立起來了，同時金融、IT、家電和目錄營銷也引入了呼叫中心的概念。這樣在1998年至2001年，中國的呼叫中心產業逐步形成了。

而2001年至2004年是中國呼叫中心的快速發展的3年，截止到2004年底，中國呼叫中心坐席規模達到13.99萬個，產業投入達到204.9億元。到2004年中國移動規模龐大、技術先進的客服中心問世的時候，呼叫中心設備領域已經發生了巨大變化──原來由于廠商分散，每當企業要建立呼叫中心時幾乎都要先把自己培養成專家，才能懂得如何挑選呼叫中心所需要的各種設備。然而2004年后由于一系列的廠商并購，呼叫中心的全線設備匯聚到了幾個巨頭手里，銷售方式也從原來的出售各種硬件設備到提供全套解決方案。

對于企業而言，這大大方便了它們建立呼叫中心， 企業應用呼叫中心的門檻同時也降低了。這使得呼叫中心不僅在行業應用范圍上不斷拓寬，同時也促進了不少新興行業的成長壯大，電子商務就是其中最重要的一個行業。依靠呼叫中心開展業務的攜程旅行網、凡客誠品這樣的電子商務企業逐漸崛起。

這10余年間，呼叫中心的作用也發生了巨大的變化，從最初單一的客服電話功能，漸漸成為能夠帶來利潤的銷售渠道。比如海爾客戶關懷中心不久前剛完成升級，其呼叫中心所扮演的角色也發生了變化。

關麗榮說：“1998年的時候人家問我是做什么的，我說‘呼叫中心’時，人家都會說‘就是接電話吧，這也算一種工作啊？’”經過10年的發展，呼叫中心已經不再是企業內部的附屬部門，“現在我們呼叫中心是海爾的指揮中心、神經中樞、信息增值中心”。

這個曾經被看作是“接電話”的工作已經發生了翻天覆地的變化，坐席員不再只是一個接電話然后簡單記錄的普通勞動力，而是在電話接通那一刻扮演指揮者的角色，關麗榮解釋：“因為呼叫中心是海爾和用戶接觸的唯一窗口，我們接觸到用戶的需求之后，就會在內部整合公司所有資源，給用戶提供服務。對外我們是代表公司，對內我們是代表用戶。作為用戶的代表，呼叫中心會驅動整個公司調動各方面的資源滿足用戶的需求，發揮指揮中心的作用。”

另外，海爾還希望在近幾年著力打造一個“可提供營銷支持、守可提供服務保障”的呼叫中心。2010年，它開始成為一個專業聯絡方案中心，不僅給用戶提供被動的咨詢、報修，而是能夠主動給用戶提供家電解決方案。

從電話到網絡

京東商城的KFMM（客服妹妹）名噪互聯網，多達27頁的網頁咨詢由耐心的KFMM一一解答，而很多人并不是為了購買商品而來，而是為了與KFMM搭話才特意前來。不少問題已經超出了產品咨詢范疇，內容千奇百怪，被網友編成精華帖散布各大社區、論壇。

對于這位從未謀面，甚至連聲音都未曾聽過的KFMM，不少人在留言中大加贊美這位虛擬的KFMM“服務態度好，耐心、熱心，勤勞”。雖然KFMM并不是一位呼叫中心聲音甜美的坐席代表，或許來留言的多數用戶很清楚，KFMM并非是“一個人在戰斗”，而是京東商城設立的互聯網坐席們在回答他們的留言。

但是依然樂此不疲地前來與KFMM搭訕，或許能從中發現一些用戶購物習慣的變化。以前大家喜歡通過打電話完成交易，然而隨著互聯網的發展和即時通信工具的普及，大家開始習慣于“指間對話”了。

有數據顯示，截至2009年12月，QQ同時在線數已經突破9000萬，越來越多的人習慣掛在IM上，通過即時通信的方式進行溝通。而另一個數據則更有意思，根據艾瑞咨詢調查顯示，2009年5月阿里旺旺有效使用時間達1.2億小時，位居即時通信工具的第二位，這個脫胎于電子商務網站淘寶網的溝通工具竟然穩坐國內即時通信市場的第二位。

雖然很多人認為阿里旺旺只是個買家和賣家最簡單的交流平臺。不過事實上，賣家的確因此也有了一個為客戶服務的“微型在線呼叫中心”。雖然沒有官方統計旺旺從多大程度上促進了銷售，但是不少混跡淘寶多年的“大賣家”和商城賣家都會設立多個旺旺賬號，并由多名經過培訓的客服人員與買家進行交流。

“我們這邊一共5個人都負責與買家交流，而且有一個賬號是24小時的，有的顧客如果看到賣家的旺旺頭像沒有亮著（表示在線），可能就不會在這家店買東西了，很多人在買之前還是習慣在旺旺上面問一下的。”小君是淘寶商城中一家店鋪的客服人員，她原本只是這家家紡廠一位行政部門的臨時工，因為打字快被安排到銷售部門專門負責通過阿里旺旺和買家交流，和呼叫中心里的坐席員不一樣，她不需要接電話而是透過即時通信工具與用戶交流。

當然，在線交流雖然看似比呼叫中心簡單和低成本，但實際上其間的問題和挑戰也不少。作為國內最大的在線旅行網站攜程，它的訂單有70%來自于呼叫中心接入的電話預訂。但近日，攜程的頁面上也出現了在線客服的應用，只是明顯還在摸索階段，而且比起消費者隨意向京東商城KFMM的提問來，限制有很多。

對此，攜程旅行網副總裁孫茂華說：“現在有很多電子商務企業開始應用這種Web交互的方法，但是攜程做得很謹慎，主要原因是如果想要大規模地使用這種交互方式必須要將后臺的坐席調控好，如果后臺沒有調控好就會發生沒人應答的狀況，這樣的話還不如不添加這個功能；另外就是，咨詢的客人有各種各樣的，很多是來聊天、甚至騷擾的，我們也要研究怎么應對。”

目前攜程只在度假和國際機票這樣在線提交訂單率較高、操作相對復雜的產品中應用在線客服功能。“目前有專門坐席負責互聯網應答，但是人不太多。”在孫茂華看來，Web交互模式目前還只是呼叫中心的一種補充。的確，雖然KFMM被很多用戶大力褒獎“耐心、回復快”，但是并沒有形成強大的購買，吸引很多人留言反而增加了運營成本。

其實，通過即時通信工具的文字交流，僅僅是呼叫中心Web接入的最初級應用。盡管目前客服中心大多數還是采用語音接入，還沒有大規模地采用Web接入方式，但是不少企業已經開始向這個更代表未來的方向進行探索了。

凡客誠品就是其中一例。凡客誠品首席執行官陳年坦言：“凡客誠品因為沒有實體店，所以從某種程度上，呼叫中心就是體驗中心，是除物流部門外凡客誠品接觸客戶最直接的部門。”

凡客誠品希望多媒體的聯絡中心能夠發揮更大的作用，坐席可以與顧客進行視頻通話、還可以利用flash向顧客展示貨品、做產品介紹，互聯網的交互方式能夠更大地發揮客服中心的作用，促進產品銷售，提升用戶體驗。要知道，電子商務企業與客戶幾乎只有物流配送和呼叫中心這兩個物理接觸點，所以就如同成熟的電子商務企業必然無比重視物流配送一樣，呼叫中心必然是其競爭力的核心之一。

在這種趨勢下，像Avaya、Genesys這樣的聯絡中心解決方案廠商也已經在幾年前將技術重點鎖定在SIP這一多媒體接入的通信架構，目前SIP技術日漸成熟能夠更多地被企業所應用。這一技術更是將通信網與互聯網無縫聯接，電話、郵件、短信、視頻這些內容能夠被整合集中起來。

隨著互聯網與呼叫中心的結合，還將帶來一系列的改變，除了孫茂華談到的要建立一套互聯網坐席的工作規范外，溝通方式的改變也意味著坐席培訓必須要做改變：曾經的坐席需要聲音悅耳、甜美，還要掌握一些方言，而未來或許像小君這樣“打字快”將成為互聯網坐席招聘的首要要求。

越來越多的企業開始關注統一通信環境下的呼叫中心，這將是一次新技術與新應用的碰撞，在用戶與企業之間的多媒體交互需求逐漸旺盛的時候，SIP技術成熟，或許在2010年就將出現一次呼叫中心大升級運動。

從配角到主力

消耗成本的呼叫中心已經成為創造價值的增值中心，從一個附屬部門成為帶動銷售的關鍵部門。

曾經的客服中心讓中國國際航空公司頭疼，參差不齊的服務水準不但不能提升國航的形象反而帶來了不少負面評價，更別提帶動銷售了，多年來國航一直希望解決這個問題。

隨著IT互聯網技術的成熟，2008年航空電子客票的推行，機會來了，呼叫中心成為國航提升直銷能力的有效手段。與普通紙質客票相比，電子客票可以通過互聯網購買機票和用銀行卡付款，無需再到售票柜臺，不需要送票、取票，直接到機場憑有效身份證件辦理乘機手續。

國航電話銷售服務中心總經理黃峰說：“電子客票的普及為呼叫中心取代原來的代理售票點、提升直營能力提供了很好的契機。國航經過考察發現，互聯網和電子客票的普及在改變旅客消費習慣，呼叫中心能夠成為重要的直銷渠道；同時，全國統一的銷售服務電話，取代原有的散布在各地的客戶服務中心，有助于提高呼叫中心的服務水平和客戶滿意度。因此，國航對呼叫中心提出了一個新的定位——銷售與服務中心。”

經過3個階段的部署，國航的新系統上線，統一的服務熱線取代了“國航電話訂座中心”。客戶電話都可以無縫地接到能夠最恰當地解決問題的銷售服務代表處，客戶可以從國航位于北京、上海和成都的300多名銷售服務代表處獲得及時和個性化的服務，這極大地方便了客戶的訂票過程。而且電話客戶服務中心的銷售服務代表現在能夠在通話期間看到客戶的基本信息和歷史活動記錄。

不僅如此，新升級的國航呼叫中心還可以通過收集用戶數據，通過數據挖掘實現定制化的服務。根據統計數據顯示，乘坐頭等艙和公務艙的乘客占航班收入的40％-50％，因此，如何為這些乘客提供更加個性化的高端服務是提高客戶忠誠度、提升銷售收入的重點。國航電話銷售服務中心根據客戶的服務建議和這些高端客戶資料等，進行主動分析，針對他們推出了一系列的特別服務。例如，為購買頭等艙的旅客提供機上定餐服務，旅客在購票時就可以在系統上查看飛機提供的所有餐食種類，通過點擊預訂。電話銷售服務中心的客服代表將向客人核實相關的要求和特別服務，并將確認信息送到食品公司。食品公司根據要求將標上座位號和名字的餐食送上指定航班。這樣一對一的服務全部基于電子客票預訂系統和呼叫管理系統來實現。

自新呼叫中心系統上線以來，國航電話銷售服務中心的月收入同比增長接近300%。黃峰說：“國航一直在考慮如何讓呼叫中心從過去單純的‘成本支付中心’向多種經營的‘盈利創新中心’轉變。基于對新技術和市場的研究，我們對呼叫中心進行了新的定位。如何利用先進的智能通信技術來實現這一目標，是我們面臨的一大挑戰。”

不僅僅是國航，在不少企業的內部隨著呼叫中心的功能逐步拓展，它已經不再是配角：由于互聯網技術的發展，用戶獲取信息的手段越來越豐富，簡單依靠電話的交互方式已經很難滿足客戶的需求，由客戶在互聯網上自主選擇機上餐點、透過用戶滿意度郵件收集客戶信息、發送確認短信，這樣的多媒體交流方式將會成為呼叫中心未來的“標配”。而對于擁有大量客戶數據的呼叫中心而言，如何充分利用用戶的數據提供更加主動和豐富的服務也將是呼叫中心的一大功能，它不僅代表企業的形象，甚至決定著企業的未來走向。