2009年，淘寶的年交易額2000億元人民幣，京東商城的銷售額40億元人民幣。以此為代表，我們經(jīng)歷了網(wǎng)上零售集市化和B2C垂直電子商務的崛起。傳統(tǒng)企業(yè)轉型做電子商務，應該算是電子商務歷史上的第3次浪潮。相關部門預計，到2012年我國網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模將達到7130億元人民幣，占整體市場規(guī)模的3.5%。隨著未來網(wǎng)購渠道融入主要的銷售渠道，市場逐漸成熟，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這無疑是一次迫切的變化和趨勢。

對于全新的戰(zhàn)場，很多企業(yè)都感受到了這股動力。但是在從B2B轉向B2C的過程中，這些擁有強大品牌影響力、優(yōu)質線下資源、成熟渠道的傳統(tǒng)企業(yè)們卻遇到了前所未有的困惑。

一方面，是配適度的問題，也就是這個傳統(tǒng)企業(yè)的產品究竟適不適合在網(wǎng)上銷售。盡管電子商務的巨大空間讓大把傳統(tǒng)企業(yè)如弦在箭，但是在國內的市場形態(tài)下，汽車在網(wǎng)上顯然賣不過日用品；保險需要有人不斷地講解才能銷售；水產生鮮類食品需要龐大的冷鏈供應系統(tǒng)……除了那些價格合理、需求普遍、產品延展性強的品類，很多時候，電子商務會要求企業(yè)去為了配適度做一定的創(chuàng)新和變革，甚至有些需要放棄。

邁過了第一道基準門檻，傳統(tǒng)企業(yè)仍要面臨諸多的問題。如何定義電子商務在企業(yè)的位置，是專門的電子商務部門，還是獨立公司化運作？該采用怎樣的配置去做電子商務，自建B2C還是占領平臺？如何把線上線下的資源整合到一起？IT系統(tǒng)和供應鏈是自己做還是外包給第三方 ……

但顯然，只把電子商務當作“多賣點貨”的直線思維太不性感。電子商務對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，也遠遠不是“渠道”那么簡單，它還包括了營銷、IT系統(tǒng)、供應鏈管理等等，這將是需要傳統(tǒng)企業(yè)把自身線下的“肌肉力量”和互聯(lián)網(wǎng)帶來的全新“神經(jīng)體系”緊密結合的復雜體系。

電子商務的角色
“如果你不做，你的競爭對手、你的山寨版本都會在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場。”百麗集團（以下簡稱百麗）電子商務運營總監(jiān)胡琛榮這樣形容。

盡管一些傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務配適度上做了一些取舍，但不可否認的是，大多數(shù)企業(yè)都選擇紛紛加入這個必不可少的線上戰(zhàn)場。但是作為一片全新的疆土，電子商務在傳統(tǒng)企業(yè)中扮演一個什么樣的角色，將決定企業(yè)的未來。“戰(zhàn)略定位是首要的問題，它決定著企業(yè)的發(fā)展速度和思路。”李寧公司（以下簡稱李寧）電子商務部總監(jiān)林礪這樣告訴記者。選擇什么樣的起點，顯然決定了這家傳統(tǒng)企業(yè)電子商務的未來方向。最簡單的理解就是，電子商務對于企業(yè)，究竟是一種手段還是一個生意？

在《商業(yè)價值》記者拜訪的那么多家傳統(tǒng)企業(yè)中，雖然企業(yè)對電子商務的定位都保留想象空間，但我們明顯地看到，不同企業(yè)對于電子商務在企業(yè)中的定位已成分野：目前，上品折扣和聯(lián)想集團屬于拓展渠道，百麗和李寧這樣的公司偏重投資布局。事實上，由企業(yè)出資設立獨立的電子商務公司，或者成立專屬電子商務事業(yè)部（或渠道部）來進行運營管理，將決定著電子商務的不同形態(tài)。

首先是渠道擴張策略。易觀國際高級分析師曹飛表示，渠道擴張策略其實就是傳統(tǒng)零售商通過增加網(wǎng)上零售的渠道來擴大覆蓋客戶的范圍，以達到增收的目的。“我們是百貨公司在做網(wǎng)絡，而不是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在賣產品。”上品折扣（以下簡稱上品）的CIO吳曉昕這樣對記者說。對于上品而言，旗下推出的“上品折扣網(wǎng)”就是做渠道的典型代表，“我看到一些百貨企業(yè)都在把電子商務視為一種投資，那等于把自己的業(yè)務剝離了。”在吳曉昕的互聯(lián)網(wǎng)思維里，他認為投資的行為實際上是一種對自身業(yè)務的割裂。

分析師曹飛認為，上品的策略很適合它的發(fā)展。因為上品折扣算是中等規(guī)模的區(qū)域型百貨零售商，目前只在北京地區(qū)有7家連鎖店，有線上渠道之后可以非常有效地服務于非北京地區(qū)之外的消費者，彌補其門店覆蓋范圍有限的短板。這種策略可以直接推動零售企業(yè)主營業(yè)務收入的增長，傳統(tǒng)企業(yè)可以直接從銷售結果或者訂單、客戶規(guī)模考量業(yè)績。據(jù)記者了解，上品折扣網(wǎng)已經(jīng)達到實體店10%的業(yè)績。

第二是投資布局策略。曹飛解釋說，投資布局策略是指傳統(tǒng)零售商將網(wǎng)上零售市場視為新興的潛力市場，其網(wǎng)上零售業(yè)務可視為在電子商務市場的投資行為，利用自身資本、品牌、采購渠道等優(yōu)勢資源扶植一家B2C企業(yè)。

此種模式的網(wǎng)上零售業(yè)務一般由獨立公司或子公司運營，與零售商主營渠道在產品、價格等方面都有一定區(qū)隔。它更適合較為大型的連鎖零售商，特別是比較有實力的零售企業(yè)，蘇寧、百麗等企業(yè)都是代表。而同樣作為獨立公司的概念，李寧的模式稍有不同，“我們的主體目前依舊服務于公司”，林礪告訴記者，李寧公司的電子商務戰(zhàn)略也是不斷變化的，從原來的“電子渠道”逐漸變?yōu)楝F(xiàn)在的“電子商務”，并且在未來會著重“主動脈”B2C商城的發(fā)力。

不過投資布局的策略顯然是走大局觀，很難在短期內取得收益，應著力于中遠期的投資收益，分析師認為其階段考核結果重在銷量用戶量的增長以及相應網(wǎng)購市場的份額。

進場的方式
定下大方向，下一步要如何進場？這似乎是很多傳統(tǒng)企業(yè)初期最常規(guī)的困惑。我們看到，對于很多剛剛起步的傳統(tǒng)企業(yè)來說，起初，淘寶的生意就是他們的一切。但隨著時間的推移，越來越多的電子商務渠道衍生出來，互聯(lián)網(wǎng)上也開始流行電子商務的標準化配置：淘寶等平臺+獨立B2C+分銷平臺 。

重中之重，就是要選擇好平臺。盡管很多企業(yè)都把獨立B2C商城作為觸網(wǎng)的“第一落點”，但從現(xiàn)狀來看，能夠為企業(yè)在短期盈利的，并不是B2C，而是平臺。借助成熟的平臺，傳統(tǒng)企業(yè)迅速增加了自己的網(wǎng)絡銷售渠道，利用網(wǎng)絡銷售平臺的資源優(yōu)勢，短期內彌補自己的“互聯(lián)網(wǎng)缺口”，而在這個過程中，傳統(tǒng)企業(yè)可以培養(yǎng)自己的網(wǎng)上零售團隊、定制營銷思路和未來的電子商務策略——這無疑是快速入門的法寶。

平臺首選是淘寶。以聯(lián)想為例，2008年與淘寶網(wǎng)合作，率先建立淘寶商城聯(lián)想旗艦店，借助淘寶商城的巨大流量，實現(xiàn)了短期內線上銷售的飛速增長，一個月突破千萬元人民幣的營業(yè)額。不難看出，通過占據(jù)80%網(wǎng)購市場的淘寶，傳統(tǒng)企業(yè)可以快速摸清電子商務的感覺和方法，其實很多像麥包包這樣獨立B2C的崛起，也都是走了淘寶的捷徑。

但是平臺不僅有淘寶。現(xiàn)在的市場中，一方面，傳統(tǒng)企業(yè)會占據(jù)類似拍拍網(wǎng)、當當網(wǎng)、京東商城等綜合類的平臺；另一方面，他們還會大力借助垂直領域的B2C市場。李寧在淘寶之外，和樂淘、好樂買等垂直商城都有合作，通過直銷的方式，獲取更多的客戶與銷量，最終為網(wǎng)絡直營進行了多方位布局。

占據(jù)了平臺之后，就是建立獨立的B2C商城。通過平臺的零售經(jīng)驗，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)逐漸形成自己的產品線、用戶群和供應鏈體系，“互聯(lián)網(wǎng)的腦袋”初步形成 。但是傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務絕不能是“多賣點貨”，對于一個新的戰(zhàn)場，要有戰(zhàn)略的眼光和高度。

目前，李寧、百麗、蘇寧等大型傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務都擁有自己的獨立商城。林礪告訴記者，B2C商城可以直接對接到終端，是一個向自己的用戶傳遞品牌DNA和品牌主張的重要戰(zhàn)場。“這一塊是必須要有的，也只有這樣，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上零售才能更加立體”，林礪說。自建B2C是把線下和線上對接起來的關鍵，企業(yè)可以直接掌控。與此同時，依靠自身強大的品牌拉力，傳統(tǒng)企業(yè)可以從戰(zhàn)略的高度去部署自己的電子商務之路。

最后的策略，就是建立以分銷為首的全網(wǎng)營銷。無論是淘寶商城還是自己的商城，都屬于直銷體系。從一定程度來說，直銷體系都是由公司統(tǒng)一化運作，可以加強傳統(tǒng)企業(yè)從前端營銷策略到后端供應鏈的整合能力。但是網(wǎng)絡銷售的渠道如毛細血管般繁復，在線下以分銷見長的傳統(tǒng)企業(yè)必須把自己的特長覆蓋到互聯(lián)網(wǎng)上去。

“分銷制勝”的模式正在大行其道。李寧將淘寶上賣得好的草根大賣家“招安”，通過授權，把他們納入自己可控的銷售體系；百麗在線下以自營模式聞名于江湖，但在網(wǎng)絡渠道上，卻打通了近200個的獨立零售商，大力發(fā)展其網(wǎng)絡分銷渠道；創(chuàng)維、格蘭仕、九陽……傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)上分銷渠道，甚至讓一批第三方服務商找到了自己的生存之路。

事實上，分銷只是一小部分。在2010年的電子商務圈子里，正在流行全網(wǎng)營銷的概念。百麗通過打通呼叫中心和售后中心與自己的B2C商城對接；聯(lián)想和多家銀行的網(wǎng)上商城有良好合作，同時涉足電視購物……通過全網(wǎng)的復合營銷體系，協(xié)同品牌強大的供應鏈能力、品牌優(yōu)勢，把各種優(yōu)勢資源進行整合和跑馬圈地，甚至形成全新的商業(yè)模式，儼然是大勢所趨的事情。

線上線下的整合
電子商務的龐大生態(tài)系統(tǒng)，隨著“傳統(tǒng)肌肉”的加入，正在形成從“制造業(yè)”到“零售業(yè)”的商業(yè)新秩序——銷售前移。這些習慣了面對經(jīng)銷商的傳統(tǒng)企業(yè)必須去思考如何面對終端消費者，并把線下的優(yōu)勢與線上進行良好的互動和整合。

傳統(tǒng)企業(yè)最大的優(yōu)勢，就是先天的品牌影響力。現(xiàn)在無數(shù)的網(wǎng)商都想把自己的貨品打造成“品牌”，可見消費終端對“品牌”的認知度和需求。而傳統(tǒng)企業(yè)一定要利用好品牌本身的巨大拉力，在線上做全新的突破——比如品牌重組。

素有“鞋王”之稱的百麗，線下的商業(yè)模式就是多品牌經(jīng)營：百麗、天美意、思加圖、森達……不同的品牌定位于不同的細分市場。胡琛榮表示，這是非常重要的方式，“于是，我們把線下品牌組的概念嫁接到網(wǎng)上。”現(xiàn)在百麗的商城淘秀網(wǎng)上，正在形成以in net為主的品牌組——僅通過名字就能發(fā)現(xiàn)，in net指專在網(wǎng)上渠道銷售。而且，品牌組的控制非常靈活，既可以走線下最暢銷的設計風格，也可以與線下的風格做區(qū)隔，從而減少線上線下的沖突。

這也就意味著，并不是網(wǎng)上賣的東西就一定要走低價策略，而是要與線下做區(qū)隔，找到不同的優(yōu)勢。與線下一致的產品要統(tǒng)一控制在自己的價格體系內，新品全價賣，過季打折；而網(wǎng)絡專供款，可以充分利用品牌自身的帶動力，用另一套定價策略與線下做合理差異化。

資源的整合，還來自于各個細枝末節(jié)。“很多人買鞋，沒親自試過是不會付款的。”胡琛榮深知鞋類電子商務的規(guī)則。在此之前，百麗的電子商務全部是網(wǎng)上支付的方式，但是對于顧客“先付錢再拿貨”的種種不放心，他決定同時支持貨到付款，這種在線下最常見不過的方式，在網(wǎng)上卻得到了意想不到的效果。

聯(lián)想的電子商務也深諳此道。目前，聯(lián)想的電子商務結合了線下龐大的全國銷售網(wǎng)絡，成功與線下商戶對接，設置了網(wǎng)購的自提店，北京、上海、廣州地區(qū)甚至不用支付定金，即可在線下方便的地點自取，而且聯(lián)想渠道業(yè)務部會給予商家相應的返利。

事實上，很多來自傳統(tǒng)企業(yè)的管理者都能感受到，盡管很多“線下的老零售”還沒有形成“互聯(lián)網(wǎng)的思維”，但是傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗對電子商務的長遠發(fā)展必不可少。直銷的重要數(shù)據(jù)、品牌的打造、產品的生命周期、銷售的周期……利用好這些來自線下真刀真槍的經(jīng)驗，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)上零售才算真正的如虎添翼。

IT和供應鏈
基于上述的步驟，傳統(tǒng)企業(yè)的體內已經(jīng)生長出了互聯(lián)網(wǎng)DNA，更關鍵的是，這個生意還需要更加強大的IT系統(tǒng)和供應鏈貫穿始末。

這不僅僅是“商務”的“電子化”這么直白。一來是在傳統(tǒng)企業(yè)多品牌、多渠道、多種促銷手段的模式下，如何打通各個環(huán)節(jié)，使電子商務體系能正常的運轉；二來是電子商務對企業(yè)提出了更高的供應鏈要求，它不僅包含物流，還包括網(wǎng)絡產品的設計、供應等各個細節(jié)的快速響應。

吳曉昕告訴記者，目前上品折扣網(wǎng)的IT系統(tǒng)是企業(yè)重金打造的，“因為市場上沒有適合我們的，所以最終下了大決心改造系統(tǒng)。”顯然，自建IT系統(tǒng)對于一個企業(yè)來說，需要強大的資金和人力支持。由于百貨行業(yè)聯(lián)營制的特殊性，在此之前上品折扣只對品牌商進行 “流水倒扣”，但是不掌握任何店內產品的數(shù)據(jù)和信息。電子商務改變了這種模式，上品折扣建立了自己獨特的IT系統(tǒng)和管理方法——單品管理系統(tǒng)。通過打通各個品牌商的數(shù)據(jù)庫，與網(wǎng)上數(shù)據(jù)進行對接，進行線上線下同時賣貨，并通過手持終端PDA進行實時監(jiān)控，使原本只在北京生根發(fā)芽的上品折扣業(yè)務，迅速擴張到了全國。

IT出身的吳曉昕顯然有足夠的技術優(yōu)勢來做這件事，但是在更多傳統(tǒng)企業(yè)看來，外包服務似乎來得更具性價比——讓專業(yè)的人，去做專業(yè)的事。這些年電子商務的崛起迅速帶動周圍生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，各種第三方服務公司都來“向淘金者賣水”：無論是整體化解決方案，還是IT系統(tǒng)、供應鏈、物流等各種細分端口，都找得到更專業(yè)的人提供服務。

胡琛榮透露，百麗從ShopEX定制的IT系統(tǒng)即將上線，這是百麗電子商務在系統(tǒng)上的第二次升級。據(jù)說這套可以實現(xiàn)多品牌經(jīng)營、多渠道發(fā)貨、多促銷手段、分銷體系監(jiān)管的系統(tǒng)，是為百麗全網(wǎng)營銷策略量身定制的。

解決了IT系統(tǒng)，更高的能力還在于供應鏈的升級。比如打通IT平臺和CRM（客戶關系管理）平臺，結合自己的后臺數(shù)據(jù)，對線上會員做優(yōu)化管理，并對消費者進行細分和精準的營銷……據(jù)記者了解，很多電子商務表現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)正在向第二階段過渡。

毋庸置疑，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務在未來大有可為。但是從做不做，到怎么做再到誰來做，并沒有一個完美和標準的范本。傳統(tǒng)企業(yè)最好的策略，就是用自己最擅長的方式——那些品牌力量、產品、渠道，與互聯(lián)網(wǎng)進行資源整合。唯有結合這些的優(yōu)勢和行業(yè)特性，傳統(tǒng)企業(yè)才有可能真正“玩轉”電子商務。