互聯網從早期1.0時代依靠門戶網站、呆板的機器搜索的單向媒體屬性，正在進化到今天2.0時代依靠社交網絡、活生生的人互動的社交媒體屬性，這種進化將對世界和人類的幸福生活產生巨大而深遠的影響。

世界變了：社交網絡將引發海嘯
社交網絡是連接人與人之間的關系網絡，社交網絡服務（英文為Social Networking Service，簡稱SNS）專指旨在幫助人們建立社交網絡的互聯網應用服務。人是天然的社交動物，社交網絡的理論基礎源于美國著名社會心理學家Stanley Milgram先生提出的六度分隔理論（Six Degrees of Separation）和英國牛津大學著名人類學家Robin Dunbar先生提出的150法則。您和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人您也能認識美國總統。人類智力將允許人類擁有穩定社交網絡關系的人數是148人，四舍五入大約是150人。
現在許多Web2.0網站都屬于SNS，他們正在提供即時消息服務（IM）、交友、視頻分享、博客、播客、微博、網絡社區、音樂共享、社交搜索、社交營銷、社交購物等社交網絡服務。目前，Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube、騰訊、人人網、開心網、新浪微博、蘋果的Ping等所形成的社交網絡已在全球形成新的一波互聯網浪潮。

社交網絡模糊了傳統的國家邊界，用戶所在的社交網絡可能決定了用戶的社會屬性。從互聯網人口經濟學的角度，Facebook實現了互聯網時代最大規模的一次人口遷移，目前其在線人數超過了6億人，同樣，Twitter 也擁有超過2億的用戶。中國最大的SNS網站人人網擁有超過1.6億網民，新浪、騰訊微博等也已超過1億。

今天，互聯網社會已是一個真實的社會，正在悄悄地“接管世界”。社交網絡所構建的社會也并非虛擬，它完全鏡像了現實的世界。社交網絡不僅用戶基數大，用戶粘度也很高，每個用戶幾乎所有的社交關系，包括正在發生的線上的關系和已經發生的線下的關系，都在社交網絡上面了。大多數人的QQ，Facebook基本上全天開機。

社交網絡正加速從個人滲透到組織，它們是人類社會從工業社會、信息社會向互聯網社會進化的核心基因組，使人類第一次實現了大規模、有組織地“物以類聚、人以群分”。

社交媒體是云媒體，是倍增器。現在，社交網絡已經演變成以社交為目的、同時具備巨大的信息傳播能力的媒體。與傳統媒體不同的是，它具有組織快、傳播快、影響快的“三快”特點，這種特點使社交網絡具有雙面性：一方面，它對正面信息的傳播具有巨大的積極作用，但另一方面，您要再賣三聚氰胺，您毀滅的速度可能是一個晚上；同時當出現負面信息（如謠言、偏見等）時，如果我們無法實時傾聽、積極引導，這些負面信息就會像原子彈一樣，隨時可能在某個政府、企業、品牌或產品的上空升起一朵蘑菇云。可能因此，如何避免一夜之間社交媒體的網民們有組織地發起一輪網絡暴動，顛覆我們 的組織、品牌或一個百年老店，這是我們面臨的一個嶄新的、嚴峻的課題。

今天，社交網絡就像一場靜悄悄的日本海嘯,一開始浪高只有 5公分,毫無席卷之象；但當它越過海平面,以波音747飛機700-1000公里每小時的速度，沖擊海岸，屆時，必將以排山倒海之勢，卷起驚濤駭浪，橫掃陸地上一切傳統力量，改寫未來人類的政治,經濟,軍事,文化和社會版圖。而在社交網絡中已經孕育而生的社交購物，正在成為電子商務的下一個大潮，消費品和零售行業能夠從容迎接這場海嘯嗎? 我們似乎還沒有做好擁抱這場海嘯的準備。

顧客變了：消費者做主的時代來臨
今天，零售業正在加速從以零售商為中心向消費者為中心的轉型，而在社交網絡的催生下新的消費時代正在加速到來。

人類社會已經進入一個完全透明的時代。在這個時代里，社交網絡不僅使每一個消費者都能做到和素未謀面的、成百上千個消費者相互交流，而且，消費者還能通過社交網路獲得更多信息，這使他們變得消息靈通、狡猾而有智慧，購買行為也發生改變 —— 他們不再完全相信企業主動推介的信息，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、親友、專家、同行或網友提供的各類消費建議，也更容易被這些人發表的產品評論所動搖。因此，在電子商務時代，那種單純依靠價格或王婆賣瓜的營銷手法已經落伍，社交網絡上規模化的口碑相傳將決定企業的生死。同樣，那種指望通過廣告就能完全控制和傳播品牌信息的時代也已結束，取而代之的是，數字化、社交化的口碑傳播實現了不受品牌商控制的產品體驗和購物體驗交流，使他們能暢快地分享所見所聞、發表內心的真實評價，并熱情地給朋友推薦或建議。

最近，IBM商業價值研究院對三個成熟市場和三個高增長市場中的3萬多名消費者展開了調查。結果顯示，有33%的被調查者可能在社交網站上“追尋”零售商、交流經驗，一個消費者的購物體驗可能影響其他許多人關于購買什么和在何處購買的決定。由此可見，社交網絡正在成為零售商與顧客溝通的重要渠道。另據《連線》雜志的統計，有90%的網購行為不同程度地受到了社交網絡的影響，社交網絡對商品銷售的影響力將會與日俱增。而DecisionStep的統計顯示，有72%的人會使用社交網絡，幾個朋友可能一起同時訪問一個在線零售商的網店。

今天，在線零售商還無法對消費者行為做出準確的判斷，更別說改變消費者行為。但社交網絡中消費者的身份是真實的，從而為零售商提供了了解并跟蹤用戶真實購物行為及商品選擇偏好的可能。因此，如何利用社交圈子進行社交營銷，改善消費者的購物體驗，使口碑的力量真正轉變成銷售的力量？

這里有三個基本問題需要解決：
（1）如何鞏固老客戶群，時時刻刻連接和關懷消費者，提高他們的忠誠度？
（2）如何擴大新客戶群，充分發揮社交營銷，擁抱社交購物，賦予消費者和TA的粉絲團力量？
（3）如何提高客單價和增加購物頻率，通過開展社交商務，與顧客建立“1對1“的營銷，迎接消費者做主時代的到來？

商圈變了：社交網絡漸成黃金地段
所有零售業者都知道，我們首先要搞清楚的是兩個基本問題：一，我們的顧客是誰？二，我們的顧客在哪里？因此開設實體零售店，最難的三件事就是地段，地段，地段，就是說我們要如何做才能找到最適合自己客戶群定位的黃金地段。

今天，消費者，特別是年輕的消費者到底在哪里呢？他們就在社交網絡中。社交網絡匯聚了海量的、真實的消費人群，已經成為互聯網土地上最有價值的黃金地段。

1.每個消費者都有一個微型商圈
社交媒體網站的問世，使每個消費者都能建立自己的微型商圈，每個消費者，TA都有一個粉絲或好友團。這些消費者自動組織起來，共同主導、參與購物過程，分享購物體驗和樂趣。比如，以Groupon，拉手網等為代表的團購模式，通過用戶的群體參與向零售商獲取大幅優惠。

2.社交網站是聚客力最強的商圈
幾乎每個著名的社交媒體網站上都聚集了規模龐大的消費者群體，使社交媒體網站成為互聯網土地上最具吸引力的商業平臺，新的電子商務業務應運而生。

在美國，Facebook正在演變成電子商務的新基地、互聯網上最大的商圈。支持它的背后是其現在的4500萬多個用戶小組，每個月有250萬個以上的事件或活動成為現實。Facebook 正準備推出“與朋友一起購物”的新功能，使用戶可通過該功能與朋友們共享購物信息。

迪士尼公司則開發了一款基于Facebook的應用功能——“迪斯尼票務同購”，顧客能在Facebook上購買《玩具總動員3》的電影票，并與朋友相約一起觀看這部電影。華納兄弟是首個通過Facebook開放電影租賃業務的制作公司，用戶可花費30 Facebook虛擬貨幣（相當于3美元）點擊觀看時長為48小時的感興趣的電影。

Payvment公司在Facebook上推出了第一家社交購物中心。目前已吸引了5萬多名中小型零售商開出了Facebook店面，銷售超過100萬件商品，而且每天在以250家的速度增長。在Payvment上，商家能設定產品特性、照片、服務協議和送貨方式等多項信息，顧客可以分享他們喜歡的產品和商家，搜索特定商家的商品。

Incipio Technologies是一家出售iPhone及其他電子產品外套和外設的公司，該公司發現，在過去8個月間，Facebook已經成為其第二大顧客流量來源。該公司總裁安迪·法索拉西(Andy Fathollahi)說，Facebook帶來的流量所產生的最終轉化率大約是平均水平的2倍，來自Facebook的買家向購物車內添加的商品數量是平均水平的3倍。

在中國，社交媒體網站也被中國企業或進入中國的外國企業所廣泛采用。

2011年3月4日，Burberry品牌平臺同時在多家中國社交媒體網站（包括新浪微博、人人網、開心網、優酷和豆瓣網）上線，成為首個在中國社交網站上現身的國際奢侈品品牌。

中國最大的社交媒體網站——人人網也開始了其電子商務之旅，它攜手淘寶網、京東商城、呼哈網、綠森數碼等知名網上商城，正式推出了“人人愛購”（igo.renren.com），率先將電子商務引入社交網站。
此外，銀泰百貨、萬象城、中友百貨、新世界百貨、杭州大廈等傳統零售商也主動通過微博等社交網站發布當季新品、今日促銷，以及各種時尚信息，其舉措惹人關注。

從互聯網人口經濟學來看，互聯網商圈不斷進化，正在形成核心商圈、次級商圈、邊際商圈和長尾商圈。但無疑社交網絡的人氣旺盛，社交網絡將成為互聯網商圈的黃金地段和核心商圈。我們相信，社交購物將大行其道，零售業的未來將更加社交化。

社交購物不是未來，它是現在
沒有人會要把店開到消費者不愿意買東西的地方。越來越多的零售商借助Facebook等社交網絡的“社交圖譜”鞏固老客戶，增加新顧客流，最終提高銷量。

在互聯網土地上，如何對我們的零售渠道和網店進行電子商務的總體規劃和科學布局，經過我們的認真研究，有兩項關鍵工作需要同時去做：

首先，要鞏固我們現有的顧客陣地，增加現有官方網店自身的社交屬性

如何鞏固我們現有的老客戶群，提高他們的忠誠度。最簡單的辦法就是在我們現有的官方網店（沒有網店，可以在公司的企業網站上）增加我們自身的社交屬性。

第一，零售商可以為消費者提供免費的移動終端服務程序，把老客戶實時連接起來，我們可以主動根據客戶的購物籃和消費情況，按照客戶的意愿或要求，定期1-1地推送真誠的關懷信息和必要的相關品牌和商品的店面海報、營銷信息（如堆頭、新貨、促銷或店慶等）。

第二，我們可以建立外部的社交連接，提供與Facebook，人人網、開心網、新浪，騰訊等社交網絡的連接。不僅老客戶之間，而且老客戶和他們的社交圈子之間，相似的消費群體之間或粉絲團內部都可以相互分享、相互推薦、聯合起來進行團購或口誅筆伐。他們不僅可以在我們的網店里面，也可以在社交網絡里面發布和分享各自的購買體驗，也可以就某個促銷活動、商品或品牌喜歡一下，贊揚一次，推薦一回或評論一番，真正賦予消費者和TA的粉絲團做主的權力。為此，我們的每個商品或品牌的網頁都可以成為Facebook等社交網絡中社交圖譜（Social Graph）中的一個“對象”，我們的客戶可以隨時隨地把在某個加盟進來的網站上的內容及時分享給自己的好友。

Facebook為了開發其在全球六億用戶的價值，提供了一個開放圖譜（Open Graph）工具，其目的是就是幫助企業或內容發布商把自己的網頁整合到Facebook的社交圖譜中。目前，已有10多萬家企業網站也開始采納這項技術；據調查，目前超過 50% 的Facebook用戶愿意選擇與朋友共享購買商品的信息。

2010年9月，蘋果公司在iTunes商店開通了音樂社交網絡 Ping。為了迅速擴大Ping的影響和用戶數量，蘋果公司與Twitter結為合作伙伴。當時，Twitter的用戶已超過2億，聚客力很強。而蘋果iPod、iPhone、Mac 的用戶群也超過了1.6億，每個產品上都有一個 iTunes 音樂商店的帳號。iTunes上有1170億首歌曲和龐大的音樂藝人圈。Ping 用戶可以一鍵搜索歌手和好友，查看他們的新鮮事，并找到符合自己口味的音樂。許多藝人和明星在 Ping 上與粉絲進行互動，公布他們最新的演唱會、活動和歌曲信息等，用戶也可以把自己的音樂評論分享到Twitter上，實現與Ping社區的分享。這對歌迷們具有非常大的吸引力。在Ping推出的第一個48小時內，有100萬用戶注冊了這項服務。這種合作模式大大提高了 Ping 的用戶數量，反過來 Ping 的使用又帶動了iTunes音樂的銷量。就這樣，蘋果公司通過增加現有網店，包括iTunes、App store、iBooks的社交屬性，成為全世界最有價值的、無需物流的零售商和社交網絡，是經典的社交購物模式，銷售快樂、知識和友情。

第二，加快社交網絡上的跑馬圈地，建立（N+1）的網點布局。
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在互聯網的不同社交圈子中，企業可以通過技術手段，精確地測量這些商圈的顧客流量、顧客類型和社交喜好，從而選擇適合本企業的商圈。在網店選址時，商圈與顧客定位要相匹配。然后，根據這些商圈的目標顧客，細分網店業態，因地制宜。零售商可以建立（N+1）的網點布局模式，即N個不同社交圈子的網店加一個官方的網店，加快社交網絡上的跑馬圈地。

美國Quids公司（已被亞馬遜收購）旗下擁有家庭用品網店Soap.com、化妝品網店BeautyBar.com和嬰兒護理產品網店Diapers.com，同時還在Facebook開設了店面，現有用戶可通過一個名為“我的購物單”的標簽直接在Facebook上購買商品，完全不必離開Facebook就可以完成購物交易。目前，Quidsi在Facebook頁面上已有6萬多名關注者。

寶潔開設在Facebook的店鋪，僅幫寶適品牌就創下了1000筆交易/小時的記錄。沃爾瑪也在Facebook頁面上發布相關產品的折扣信息；時尚百貨店JC Penny在Facebook上直接開設網店銷售商品。此外，服裝類網上零售公司HauteLook在Facebook上進行產品促銷，轉化率要比在自己的網站高兩倍。

團購網站Groupon和LivingSocial則通過邀請用戶及其好友進行團購的模式，每天為用戶在跳傘培訓、高爾夫、滑雪、劃艇、餐廳、溫泉洗浴、運動健身、旅館及其他特色消費上節省了70-90%。目前，LivingSocial的用戶群數量已超過了8500萬。目前，Amazon亞馬遜在livingsocial.com上每天可以賣掉130萬份折扣券，通過Facebook上用戶瘋狂相互推薦，Livingsocial.com來自Facebook的流量已經超過20%。

2011年是“十二五”規劃的開局之年，中國政府已經規劃好未來五年的宏偉藍圖。轉型已成為我們偉大的中國共產黨和偉大的中國人民的全體共識，中國將以轉變發展方式和調整經濟結構為主線，全面啟動經濟和社會的同步轉型。我們相信中國將循序漸進地推動從外需向內需，從高碳向低碳，從國強向民富的三大歷史性的轉型，未來十年，中國將成為全球最大的零售市場，我們相信通過信息技術和社交網絡，我們可以幫助消費者一起分享夢想，分享快樂，分享購物體驗的精神，可以幫助中國經濟加快從一個外向型的出口經濟向一個大陸型的內需經濟的轉型速度。

購買行為曾經是發生在信息充分的賣家和好奇的買家之間的單向行動，如今已變成平等的對話。社交購物，所開創的購買革命仍在進行中，賦予消費者和TA的粉絲團權力的道路絕不平坦讓我們一起增加迎接消費者做主的時代的緊迫感吧。

未來是一面鏡子，您對它笑，它就對您笑。

美國林肯總統曾說過，“預測未來最好的方法就是去創造未來”。我們期許幸福的中國必將造就幸福的消費人民。

社交購物是未來嗎？不，它是現在。

作者簡介：顏艷春 富基融通科技有限公司董事長 中國商業聯合會常務理事 中國連鎖經營協會常務理事 中國百貨商業協會常務理事