電子商務這些年來在中國經歷了長足發展，很多傳統企業也一直重視對電子商務領域的開拓。在李寧看來，互聯網是一個未來的趨勢，也是重要的補充渠道之一，但是對品牌企業來講，可能最重要還是線上、線下渠道的打通，給消費者無縫的消費體驗。

在李寧電子商務總經理林礪的判斷中，未來在線零售業的發展，可前瞻性地分為三個方向。一個是以客戶為中心，這一點與傳統零售業類似，只不過加上“在線”兩個字。第二個發展方向就是跨渠道優化，即針對像李寧這樣傳統的企業，不管是傳統的零售企業還是品牌企業，或是制造企業，隨著未來電子商務越來越普及，傳統企業可能沒有必要把電子商務看成一個獨立渠道，完全可以跟線下的渠道做很好的融合，最后給消費者提供一個非常好的跨渠道的消費體驗。第三，基礎設施領先非常重要，就是IT非常重要。電子商務核心競爭力在初期可能會被認為是網絡營銷，但是到了現階段，企業都認為IT加上供應鏈可能是電子商務企業的核心競爭力，因此企業怎么樣能夠具備日發幾萬單的發貨能力，有怎樣的倉儲管理能力，怎樣提供更好的IT平臺來連接前端的B2C和后臺的ERP，怎樣給消費者做CRM，給消費者提供精準的營銷和服務，提供更好的消費者體驗，這都離不開整個IT平臺的建設，所以基礎設施領先也是在線零售業非常重要的發展方向。李寧公司已經在第二階段往第三階段發展的過程當中。

現行的營銷模式有四種，分銷、代銷、直銷和長尾模式。林礪同樣透露了從長遠上來看，未來李寧公司的幾種可能方式：從渠道模式上，除了現有的三種模式也會嘗試C2B，除了團購會花重點嘗試，在李寧公司的計劃中，新品試賣可能要再往前一步，即不一定要把成熟的上線商品提前開始賣，而是規劃出一些商品在網上試賣，根據消費者的反饋到供應鏈，再看是否應該大量生產銷售。從深度來講，就是線上、線下的整合，從寬度來講就是跨終端，其目的是希望李寧電子商務未來能夠提供給消費者一個跨渠道的購物體驗。

林礪也坦言這其中面臨非常多的挑戰。今天盡管李寧電子商務擁有了一定的快速反應能力，但真的像ZARA這樣可以在兩周之前快速更換款式，林礪表示仍面臨非常大的挑戰。

林礪所領導的李寧電子商務部也在繼續探討適合中國體育用品的模式。“另外線上、線下渠道的融合，和直營的門店打通相對是可行的，但是怎么和幾千家加盟店打通，這個挑戰非常大。還有就是消費者體驗的優化，這看起來像一個很大、很空的話題，但是事實上從IT系統的準備，到消費者功能的調研等等，有非常多的事情要做。”林礪說，未來這些可能會是真正電子商務的核心競爭力。

也許在今天，IT供應鏈和物流對電子商務企業來說是很大的門檻，也被看作是今天的電子商務企業的核心競爭力，但林礪認為，在未來十年以后各家企業都已經有了非常成熟的供應鏈體系，那個時候誰能夠真正掌握消費者，能夠提供真正好的消費體驗，這才是這個領域的常勝將軍。