廣州一直是飲料企業(yè)的兵家必爭之地。進(jìn)入5月，紅牛維他命飲料有限公司（簡稱“紅牛飲料”）的廣州分公司卯足了勁，今年他們要嘗試不同的打法——為200名一線銷售人員配備移動(dòng)終端，收集一線銷售數(shù)據(jù)。


“拿到這些一線銷售信息之后，各級經(jīng)銷商和總部就能實(shí)時(shí)了解市場動(dòng)向，通過后臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，在24小時(shí)之內(nèi)就能發(fā)現(xiàn)競爭對手的營銷動(dòng)作，包括是否正在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，3天之內(nèi)就能狙擊對手的價(jià)格戰(zhàn)。”紅牛飲料信息部部長謝旭暉在接受ITvalue采訪時(shí)說。


要做到這種速度的關(guān)鍵是打通總部決策和一線執(zhí)行之間的數(shù)據(jù)通道，保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、及時(shí)并進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，在3 天內(nèi)就推出最有利的營銷方案。而這正是困擾傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營管理者多年的難題，紅牛是如何用移動(dòng)的方法做到的？


打通總部和一線的數(shù)據(jù)通道“困了，累了，喝紅牛”，這句深入人心的廣告詞，讓紅牛飲料不僅引爆國內(nèi)功能飲料市場，也穩(wěn)坐“世界能量飲料”第一品牌近20年。隨著國內(nèi)功能飲料市場逐漸成熟，各品牌在零售終端的競爭日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)層出不窮。



為了響應(yīng)激烈的市場競爭，紅牛飲料會(huì)安排銷售人員每周拜訪零售網(wǎng)點(diǎn)，一邊及時(shí)獲取一線銷售信息，一邊規(guī)范管理經(jīng)銷商的貨流，以做到及時(shí)補(bǔ)貨。現(xiàn)代零售渠道如家樂福、物美、活久瑪?shù)冗B鎖商超普遍采用的連鎖管理模式可以為紅牛飲料提供快速、準(zhǔn)確的一線POS銷售數(shù)據(jù)，但傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)，如社區(qū)超市、報(bào)刊亭、煙酒店、夫妻店、便利店等，主要通過銷售人員現(xiàn)場統(tǒng)計(jì)和手工填寫紙質(zhì)報(bào)表來收集信息，最后整理成電子版本輸入紅牛CRM，通過商業(yè)智能系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)匯總之后，一般需要1~2周才能提交給上一級經(jīng)銷商和總部，整個(gè)信息采集的過程不僅耗時(shí)，而且中間層層的數(shù)據(jù)清洗轉(zhuǎn)換過程也可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真，從而影響營銷決策。


但在紅牛飲料的營銷體系中，現(xiàn)代零售渠道僅四五百家，而傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)在全國則有百十萬家。前者供貨關(guān)系穩(wěn)定，后者則注重成本，誰家便宜就從誰家進(jìn)貨。紅牛飲料如果想清晰的了解到所有渠道的庫存情況，保持在零售終端的競爭優(yōu)勢，就必須掌握百十來萬家傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售情況，與之維持良好的供貨關(guān)系。


“決策是在總部，執(zhí)行則在一線，通過移動(dòng)端應(yīng)用，我們希望把決策和執(zhí)行之間打通。”謝旭暉說。如今，借助移動(dòng)端，銷售人員會(huì)按照系統(tǒng)設(shè)定的規(guī)范步驟拜訪零售網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)系統(tǒng)提示采集一線銷售信息，包括紅牛飲料的銷量、陳列、庫存情況、是否缺貨，競品信息及促銷情況等。


手機(jī)采集的一線銷售信息會(huì)在后臺的PC端進(jìn)行簡單的統(tǒng)計(jì)和展現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)和紅牛商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，隨后，系統(tǒng)自動(dòng)推送給不同部門、不同層級、不同人員、不同權(quán)限的數(shù)據(jù)，每個(gè)部門根據(jù)自己的職責(zé)權(quán)限制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃。


通常在一線銷售數(shù)據(jù)被收集的第二天，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商就能查詢到管轄范圍內(nèi)的一線銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；省公司經(jīng)銷處則能清楚的了解哪款產(chǎn)品在多少個(gè)辦事處都在做降價(jià)促銷活動(dòng)，哪些城市的競爭對手正在打價(jià)格戰(zhàn)等。


經(jīng)銷商一旦發(fā)現(xiàn)管轄區(qū)域內(nèi)有10個(gè)銷售人員采集的競品都在進(jìn)行降價(jià)促銷活動(dòng)，了解了價(jià)格信息、通路和終端政策等，就能快速制定相應(yīng)的應(yīng)對措施，預(yù)判競爭對手接下來會(huì)在哪里做什么活動(dòng)，從而有針對性的反擊。通常，從采集一線銷售信息開始，3天之內(nèi)，紅牛飲料的營銷決策就可以推出。


跳出價(jià)格戰(zhàn)各級經(jīng)銷商的營銷計(jì)劃一旦制定，其中包括的具體促銷時(shí)間、促銷價(jià)格、返點(diǎn)多少等需要經(jīng)過內(nèi)部藍(lán)凌辦公系統(tǒng)的自動(dòng)審批流程。得到批準(zhǔn)后，營銷計(jì)劃的相關(guān)信息可以自動(dòng)推送到銷售人員的移動(dòng)端，并在相應(yīng)的時(shí)間啟動(dòng)計(jì)劃自動(dòng)生效，銷售人員拿到這些被推送的促銷政策有針對性地向門店老板推銷。



“在面對競爭的時(shí)候，我們有自己的決策和對策，不是競爭對手的每一次促銷，我們都會(huì)應(yīng)對。只有當(dāng)競爭企業(yè)打亂了紅牛飲料的營銷節(jié)奏，比如當(dāng)20多家網(wǎng)點(diǎn)都不約而同地反映某一個(gè)競品的促銷活動(dòng)嚴(yán)重影響了紅牛飲料的出貨或者訂單量下降，此時(shí)，紅牛飲料才決定要不要立刻把市場‘搶’回來，或者把紅牛飲料的下一次促銷活動(dòng)往后錯(cuò)開十天，等對方的促銷結(jié)束再開始。”謝旭暉說。


價(jià)格戰(zhàn)是國內(nèi)快消品企業(yè)商戰(zhàn)的常用套路。但是，近20年來，紅牛飲料的價(jià)格卻始終堅(jiān)挺，一直保持在5元以上。 “我們從來不直接拼價(jià)格戰(zhàn)，這是紅牛飲料的一個(gè)特色，” 謝旭暉說。


據(jù)悉，紅牛飲料在競爭中更注重增值服務(wù)，比如幫助門店提高服務(wù)能力，幫助經(jīng)銷商做培訓(xùn)，幫助他們做一些能夠提升他們品牌的工作。”曾經(jīng)負(fù)責(zé)紅牛飲料銷售業(yè)務(wù)后來轉(zhuǎn)型IT的謝旭暉，談起業(yè)務(wù)也頭頭是道：“因?yàn)槲覀儾皇亲鲆诲N子買賣，都是長期的生意，我們是一個(gè)大品牌、大公司，可以利用我們的資源幫門店提升他的團(tuán)隊(duì)管理、幫他們上課、培訓(xùn)他的業(yè)務(wù)員，告訴他們怎么做生意，可以讓他的生意做得更大、服務(wù)更好。


紅牛飲料提供的增值服務(wù)包括財(cái)務(wù)服務(wù)，當(dāng)經(jīng)銷商資金有限時(shí)，紅牛飲料利用自身強(qiáng)大的平臺和號召力會(huì)感召一些大型商業(yè)集團(tuán)為經(jīng)銷商提供擔(dān)保貸款或融資；也包括用紅牛飲料的一些物料把門店裝修得非常漂亮，或者做一個(gè)非常奇特的陳列吸引消費(fèi)者，從而幫助門店吸引客流等。今年，隨著紅牛飲料把移動(dòng)端應(yīng)用從200人推廣到2000多人，在快消品市場更加如虎添翼。