2014年陸遜梯卡公司（Luxottica）生產(chǎn)了8000萬(wàn)副眼鏡，全球總營(yíng)收達(dá)到75億歐元，旗下7000多家光學(xué)眼鏡和太陽(yáng)鏡連鎖門店遍布北美、亞太地區(qū)、南美和歐洲。這家1961年誕生的意大利公司堪稱眼鏡帝國(guó)，掌管著包括Ray-Ban、Prada、Channel等在內(nèi)的40多個(gè)全球最頂級(jí)奢侈品品牌的太陽(yáng)鏡和光學(xué)眼鏡的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。連谷歌公司為了使谷歌眼鏡的外形更時(shí)尚和美觀，也在2014年高調(diào)宣布跟陸遜梯卡合作，推出雷朋和歐克利品牌的谷歌眼鏡系列。


但在2014年陸遜梯卡創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)的同時(shí)，也面臨著和所有零售業(yè)務(wù)企業(yè)一樣的轉(zhuǎn)型壓力和挑戰(zhàn)——電商渠道營(yíng)收小幅增長(zhǎng)的同時(shí)，線下門店的銷售額卻在持續(xù)下滑。這使陸遜梯卡也開始謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，并開始考慮眼鏡零售的線下門店的存在意義，以及線下渠道跟線上電商渠道相比其差異化價(jià)值所在。最后，“服務(wù)”被確定為陸遜梯卡公司線上與線下渠道融合的交匯點(diǎn)。


基于用戶數(shù)據(jù)分析提供的S2C個(gè)性化服務(wù)陸遜梯卡為旗下每個(gè)眼鏡品牌分別建立了電子商務(wù)平臺(tái)，希望將線上潛在消費(fèi)者牽引到線下門店提供服務(wù)。為此，2013年11月，陸遜梯卡全資收購(gòu)了眼鏡在線商店glasses.com，將其核心專利3D模擬眼鏡試戴技術(shù)適配到陸遜梯卡旗下所有品牌的在線商店去。消費(fèi)者在線上就能夠體驗(yàn)到眼鏡試戴效果，從網(wǎng)站上試戴得到心儀眼鏡的型號(hào)后，再去線下門店驗(yàn)光、配鏡。



通過(guò)這種服務(wù)流程，陸遜梯卡將消費(fèi)者從線上牽引到線下進(jìn)行交易，但這還不是O2O模式的結(jié)束。接下來(lái)，陸遜梯卡分別對(duì)各個(gè)品牌下零售門店的消費(fèi)者信息進(jìn)行整合處理，對(duì)以往購(gòu)買者的購(gòu)買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后對(duì)消費(fèi)者重新“畫像”。


舉例來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)消費(fèi)者曾經(jīng)在某品牌門店為他的孩子購(gòu)買過(guò)一副光學(xué)眼鏡，又使用同一張信用卡為另外一個(gè)品牌的成人太陽(yáng)眼鏡進(jìn)行過(guò)支付，那么陸遜梯卡就可以對(duì)這兩個(gè)賬戶建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，并在隨后推送一些諸如“家庭打包購(gòu)買計(jì)劃”之類的促銷信息，以更柔和的方式觸發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。


陸遜梯卡也針對(duì)性的在特定銷售季節(jié)推出個(gè)性化的積分策略，比如暑期長(zhǎng)假即將開始時(shí)，向家庭用戶推送購(gòu)買太陽(yáng)眼鏡多倍積分之類的打包方案，把季節(jié)性促銷跟積分策略、家庭購(gòu)買相結(jié)合，想方設(shè)法激發(fā)購(gòu)買行為。


而每一次消費(fèi)者接受了一次促銷完成了購(gòu)買或拒絕，都會(huì)被當(dāng)做一次行為數(shù)據(jù)更新在消費(fèi)者的“畫像”里，不斷刷新、優(yōu)化“服務(wù)——交易”的閉環(huán)數(shù)據(jù)。


這種做法更接近于“S2C”的概念，即線上引導(dǎo)、線下交易——通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和工具為消費(fèi)者提供服務(wù)，服務(wù)的結(jié)果是線下消費(fèi)，但在整個(gè)過(guò)程中，商戶會(huì)借助平臺(tái)或其他工具不斷交互得到用戶的行為和需求數(shù)據(jù)，再基于這些數(shù)據(jù)不斷為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。


線下門店“數(shù)字化”升級(jí)在謀求零售轉(zhuǎn)型的路上，陸遜梯卡還對(duì)北美的3000多家零售門店進(jìn)行了數(shù)字化服務(wù)“升級(jí)”。



比如一個(gè)消費(fèi)者曾在線下門店購(gòu)買過(guò)一款光學(xué)眼鏡，當(dāng)他再次來(lái)到這個(gè)品牌的線下門店時(shí)，在門店的iPad應(yīng)用程序里就能夠查到他曾經(jīng)的眼睛驗(yàn)光度數(shù)等所有數(shù)據(jù)。


另外，在北美市場(chǎng)購(gòu)買眼鏡會(huì)被納入美國(guó)醫(yī)保體系，保險(xiǎn)體系能夠?yàn)橄M(fèi)者負(fù)擔(dān)一部分費(fèi)用，為此陸遜梯卡還開設(shè)了自己的保險(xiǎn)公司來(lái)跟美國(guó)眼鏡醫(yī)保體系對(duì)接，同時(shí)也和美國(guó)其他第三方保險(xiǎn)公司合作。這意味著陸遜梯卡所有的線下門店系統(tǒng)里，都要能夠查到所有陸遜梯卡醫(yī)保客戶和第三方醫(yī)保公司客戶所對(duì)應(yīng)的醫(yī)保登記和保險(xiǎn)種類信息，才能給潛在用戶推薦更具性價(jià)比的眼鏡銷售方案。


事實(shí)上，通過(guò)服務(wù)準(zhǔn)線把電商和門店渠道打通并非易事。陸遜梯卡旗下40多個(gè)眼鏡品牌每個(gè)品牌都涵蓋光學(xué)眼鏡和太陽(yáng)眼鏡兩類，每個(gè)品牌下都既有零售門店業(yè)務(wù)、電子商務(wù)，又有批發(fā)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)復(fù)雜程度極高，僅電商網(wǎng)站上線前的測(cè)試就是一項(xiàng)浩大工程。


據(jù)陸遜梯卡測(cè)試服務(wù)合作伙伴凱捷中國(guó)的負(fù)責(zé)人董申曦介紹，在電子商務(wù)平臺(tái)上線后，陸遜梯卡幾乎每2周就要對(duì)各品牌的電商網(wǎng)站做一次價(jià)格調(diào)整，后臺(tái)一系列的應(yīng)用都要進(jìn)行調(diào)整和測(cè)試，在應(yīng)用測(cè)試規(guī)模極大的前提下，既要配合業(yè)務(wù)隨時(shí)調(diào)整，還確保交付質(zhì)量和時(shí)間。


目前陸遜梯卡眼鏡零售業(yè)務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站、門店P(guān)OS終端銷售系統(tǒng)、零售SAP業(yè)務(wù)運(yùn)維、門店及配送中心的補(bǔ)貨計(jì)算和處理、以及陸遜梯卡日常應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)、測(cè)試和維護(hù)，這些與地點(diǎn)無(wú)關(guān)的所有IT技術(shù)支持服務(wù)都由位于上海的IT共享服務(wù)中心來(lái)提供。


在陸遜梯卡IT共享服務(wù)中心總監(jiān)陳登科(Dennis CHEN)看來(lái)，眼鏡零售行業(yè)市場(chǎng)上，門店和在線零售策略多變，后臺(tái)系統(tǒng)也要隨時(shí)調(diào)整，要給消費(fèi)者提供越便好的服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)者端的變化越頻繁，后臺(tái)IT的支持體系就越復(fù)雜，而這也是非IT公司在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，技術(shù)力量最大化釋放價(jià)值的機(jī)會(huì)。